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Entre anthropomorphisme et anthropocentrisme, l’animal dans les campagnes publicitaires Orangina et RATP, au début du XXIe siècle Pourquoi et comment l’usage d’une figure ancestrale est-il toujours d’actualité ?

Mémoire de Sofia Albaric - Directrices de mémoire : Véronique Figini & Emmanuelle Lugand-Vonck

jeudi 26 novembre 2015

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La récurrence des figures animalières, depuis les peintures du Paléolithique jusqu’aux créations contemporaines, témoigne de sa présence continue, toujours porteuse de sens. Si la présence animale est omniprésente, quelles sont les raisons de sa pérennité ? Dans l’optique d’attester un tel constat, quel meilleur choix que l’étude de la publicité, miroir de notre époque ?

Face à cette montée en puissance de la figure animale, ce mémoire s’attache à analyser les nouvelles stratégies de communication d’Orangina et de la RATP (2007- 2013) par la mise en scène d’un bestiaire anthropomorphe. Entre invincibilité et incivilité, symbolisme et sexisme, la figure animale reflète la morale d’une époque. Si l’animal est une figure largement utilisée dans l’histoire de la publicité, et dans l’Histoire elle-même, l’homme semble se complaire dans une telle image quitte à inverser le règne des espèces.

Les possibilités de zoomorphisme sont ainsi décuplées grâce aux moyens photographiques et aux nouvelles technologies. Cette recherche démontrera que les moyens de post-production concourent à la quête de réalisme d’une humanisation esthétisante.